欢迎光临南京益唯森生物科技有限公司


招商详情

碳酸饮料江湖危机四伏,百事可乐、可口可乐挑战重重

发布时间:2023/10/27

按:在当下,曾经高枕无忧的可口可乐以及百事集团又将如何破局?

自从今年2月份以来,许多消费者对百事饮料新年期间的“百事乐元”活动进行了投诉。众多消费者获得了108元的现金奖励,但是原本截止到1月31日到账的现金,迟迟没有到账。百事可乐早在40年前便已经进入中国市场,如今和可口可乐在中国市场分庭抗礼。

天气渐渐变热,冰凉的碳酸饮料又将成为冰箱的常客。除了可口可乐、百事可乐,还有芬达、雪碧、七喜.......这些耳熟能详的品牌也都是碳酸饮料江湖的一份子。如今的快乐肥宅水,其实它的诞生非常偶然,最初作为药品使用,二氧化碳带来的清爽让它风靡全球。

目前碳酸饮料的品牌数不胜数,也因存在健康隐患而被一部分消费者克制地饮用,市场一片红海且危机四伏,面临着不得不升级转型的局面,即使是百事可乐、可口可乐,日子也并不好过。

图片来源:百事中国官方微博

中国碳酸饮料市场演变史:从民族品牌百花齐放到两外资巨头分庭抗礼

英国化学家约瑟夫?普利斯特里(Joseph Priestley)被认为是碳酸饮料的发明者,早在18世纪70年代他便发现放在啤酒发酵桶上的碗里的水有令人愉快的味道。1772年,他改进了人工气泡水的生产过程,并发表论文解释如何制作碳酸水。

1886年,第一瓶可口可乐诞生;1898年,第一瓶百事可乐出现。从民国初年开始,中国各汽水厂也相继成立。1917年,可口可乐初入中国市场,它曾是溥仪大婚时候的饮品,也邀请阮玲玉作为代言人。20世纪40年代末,中国已成为可口可乐最大的海外市场。新中国成立后,可口可乐暂时退出中国市场,本土可乐迎来了发展时机。

改革开放后,越来越多的进口品牌饮料进入中国市场。然而,那个时期本土汽水的生产线依靠引进,在企业管理、市场营销方面也很落后。而百事可乐、可口可乐在国内的发展十分迅速,1988年百事可乐和可口可乐的总产量已超过国产同类饮料的一倍多。国产品牌市场份额急速下降,以上海正广和汽水厂为例,1985年市场占有率62.5%,到1988年已下降到23.1%。

从20世纪80年代中期开始,本土汽水品牌发起了反击,向可口可乐、百事可乐宣战,以北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲这八大汽水厂为主。

不过后来,八大汽水厂中的七家分别与两大可乐合资合作,只有上海正广和因为股权没有及时厘清,未被“洋化”。在这样的背景下,国产可乐逐渐淡出大众视野。不过,后来除了正广和以外,其他7家陆续从2002年开始复产。

随着国潮崛起,国产饮料也迎来发展的好时机。美团数据显示,以北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料,2022年上半年销量对比2021年同期增长150%以上,2022年7月销量同比2021年同期增长210%以上。大窑年销售额达到30亿元;冰峰冲刺IPO、2020年实现营收3.32亿元;北冰洋2022年前5个月实现了7.5亿左右的销售额;武汉二厂在2019年销售额达到了3亿元左右;天府可乐2021年总营收为1651.87万元,2022年1-5月营收为932.55万元;广州亚洲汽水如今属于广州轻工集团旗下,现已覆盖10万家以上终端零售店。

图片来源:图虫创意

不过,并非所有的老汽水品牌都获得好的增长。《消费者报道》发现,八王寺的官网在2018年停止更新,微信公众号也在2021年停止更新;崂山可乐属于青岛饮料集团旗下,目前的销售情况未知,在青饮集团官网上对其介绍也只有短短几句话;山海关在120周年之际推出“数藏山海”系列的藏品,产品有一定的创新,但尚未公开目前的销售数据。

欧睿数据显示,在碳酸饮料行业,品类前五的品牌为:雪碧、可口可乐、百事可乐、美年达、怡泉,这5个品牌均是可口可乐或者百事集团旗下的产品。Global Data 2021年12月数据显示,百事碳酸饮料2021年销售量市占以33.1%居市场第二位。

碳酸饮料市场占有率逐年下滑,两大巨头面临挑战

尽管百事可乐和可口可乐赢得了中国碳酸饮料的绝大部分市场,但是碳酸饮料再整个饮料市场的占比一直在逐年下降,根据华创证券的数据,从2005年的23%左右下降到了2019年的10.4%,在20世纪50年代,碳酸饮料在整个饮料市场的占比为100%。

尽管百事可乐和可口可乐是碳酸饮料行业的巨头,但是两者的日子也并不好过。

可口可乐在2012年达到480.17亿美元的营收巅峰之后,再也没能突破。2022年虽然已经恢复到了430亿美元,但增速在放缓:第一季度营收同比增速为16.3%,第二季度为11.8%,第三季度为10.17%,第四季度仅6.98%。让我们来看看2022年可口可乐的其他数据:归母净利润同比下降2.34%,销售毛利率同比下降了3.53%,经营活动现金流量净额同比减少12.73%,年末现金及现金等价物相比年初减少了2亿元。而也有一部分数据则是在增长的:营业成本同比增长达17.21%,营销费用同比增长6.06%。

图片来源:可口可乐官方微博

为了应对持续的成本通胀,可口可乐采取了涨价措施。财报中显示,2022年全年的有机销售额实现了16%的增长,其中有11%是源自于提价驱动,仅5%为单位箱量销量增长。而亚太市场第四季度营业收入增长6%,单箱销量下降1%。

百事公司首席财务官Hugh Johnston在其2022年的年报中提到,虽然从战略上来说,中国对百事公司是一个相当重要的市场,但考虑到公司在中国市场目前的规模以及潜力,中国市场在未来几年仍不会成为百事公司销售额的主要驱动力。

消费者健康意识提高,多元化产品加剧竞争

碳酸饮料这一赛道发展已经接近天花板。与此同时,主打营养健康概念的饮料品类开始崛起,如营养快线、六个核桃等,包装水、能量饮料的占比也有所上升,特别是包装水的占比上升最为明显。数据显示,无糖碳酸饮料市场规模从 2014 年的 6.0 亿元增长至 2020 年的 66.9 亿元。这些都反映出了人们的健康意识逐渐加强。

危机来临前,其实两大巨头都有做准备。

百事是多元化的布局,不仅有饮料,还有乐事、百草味、妙脆角等食品品牌。而可口可乐专心做饮料,在2017年正式宣布推行“全品类战略”,比如扩增无糖产品线,推出多品类新品,仅2022年,在中国市场上新二十余款产品,覆盖风味汽水、果汁、咖啡和茶等品类,同时并购Monster摩爪、Honest Tea有机茶、ZICO椰子水等品牌。

图片来源:可口可乐官方微博

不过,根据年报仅可口可乐零糖和咖啡、运动饮料在2022年第四季度实现了增长,其余品类持平或下降。而百事2022年在咸味零食和饮料领域,较前一年均获得了更多的中国市场份额。

然而,他们增长的品类在中国市场都面临严峻的竞争环境。比如,以“0糖0脂0卡”广告的成功破圈元气森林2022年营收预计可达80-90亿元;农夫山泉其茶饮体量超过45亿元、功能饮料近37亿元、果汁收入超过26亿元;咖啡赛道更是盘踞着星巴克、雀巢、瑞幸等强势品牌.....

在人们消费理念不断更新、在资本市场不断孵化出新品类品牌的背景下,曾经高枕无忧的可口可乐以及百事集团将如何破局?